Banca debe apostarle a experiencia emocional para satisfacer clientes

Como los consumidores no sienten ni la cercanía ni el apoyo de sus entidades tienen muy bajo índices de lealtad.

01.05.2018 19:54 Actualizado: 01.05.2018 19:54

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El CIVeX es un índice de Experiencia que mide la cercanía emocional de un cliente con una organización e involucra de manera correlacionada las tres dimensiones esenciales de la construcción de relaciones: Confianza/Experiencia/Pertenencia.

El CIVeX se construye evaluando todo el mapa de experiencia (Customer Journey) del cliente y los sentimientos y emociones generados durante la interacción.

Las experiencias pueden generar emociones positivas o negativas en intensidades altas o bajas. Así, dependiendo del impacto creado, se puede construir un cliente emocionalmente cercano y con sentido de pertenencia o por el contrario un cliente decepcionado, alejado y dispuesto a crear un ‘voz a voz’ negativo y de ser posible, buscando alternativas en la competencia.

Como se puede apreciar, lo más difícil de lograr en los modelos de relacionamiento es el sentido de pertenencia, que resulta no solo de experiencias positivas y sostener la confianza del cliente, sino de la construcción de valores diferenciadores frente a las otras opciones del mercado. Los sentimientos que generalmente despiertan las relaciones con los bancos son seguridad, confianza y satisfacción y de acuerdo con las experiencias, se generan sentimientos positivos o negativos que impactan los vínculos emocionales con los clientes.

Esta evaluación emocional la realiza CIV basada en el mapeo de los sentimientos utilizando la Rueda de Emociones vinculada a la satisfacción y la recomendación.

Las cosas buenas

Los bancos que generan emociones positivas de felicidad, sorpresa o calidez construyen mejores vínculos emocionales. Por otro lado, los que generan menores intensidades en emociones negativas como arrepentimiento, duda o disgusto tienen menores niveles de clientes detractores.

Estos resultados ponen de presente la importancia de una cultura de servicio robusta y una relación donde prime el interés por los clientes y la calidad de sus experiencias con el banco.

La excelencia en la gestión con los clientes no se limita a tener productos, canales o servicios sino en propuestas integrales de valor para los clientes que aseguren perdurabilidad y rentabilidad.

El reto más importante para los bancos está en definir no solo un claro modelo de relacionamiento, sino un rol estratégico definido para cada canal y para los ejecutivos de cuenta asignados.

PROPUESTA DECENTE

La propuesta de valor para cada segmento de clientes es vital para una mezcla de canales eficiente y con alto nivel de servicio que genere mejores niveles de retención de clientes.

Un reflejo de la relevancia del interés por el cliente es la forma como los bancos manejan las quejas de sus clientes. El consumidor financiero colombiano mantiene altos niveles de quejas y reclamos con el agravante de una baja calificación de los bancos en el manejo de las mismas.

Como los consumidores financieros no sienten ni la cercanía ni el apoyo de sus bancos, a pesar de tener buenos niveles de satisfacción, tienen muy bajo índices de lealtad lo que genera una alta posibilidad de búsqueda de mejores opciones en el mercado.

Estos hallazgos realizados por CIV en sectores de la economía como el bancario, salud, telecomunicaciones entre otros, demuestran que la construcción de emociones positivas y en alta intensidad es fundamental para lograr vínculos poderosos con el consumidor.

Por otro lado, miedo, duda, angustia, ansiedad o desilusión pueden no destruir necesariamente pero nunca generarán cercanía ni afinidad.

Juan Pablo Granada

Presidente de Customer Index Value