Una estrategia que ha sido útil, pero tiene doble filo

Si bien han sido un mecanismo de dinamización del mercado, las promociones se volvieron constantes y pueden producir un efecto contrario, según Rafael España, director de Estudios Económicos de Fenalco.

El experto relata que un punto de quiebre de esta herramienta de mercadeo en el país ocurrió desde el año 2000, cuando la cadena francesa Carrefour llegó y la implantó de manera prácticamente atemporal. Su promesa inicial era devolverles el IVA a los clientes. Entonces los principales retailers siguieron el mismo camino para no quedarse atrás y así se tiraron en los márgenes de ganancia.

Y la situación se agudizó con la apertura de tiendas como Ara, D1 y Justo&Bueno, que según Luis Carlos Cadena, gerente de Objetivo-Consultora Latinoamericana S.A., en algunas líneas tienen precios hasta 15% menores que los almacenes tradicionales. Esto lo refuta el gerente de la marca Éxito, Jorge Jaller, si bien acepta que la competencia ha sido fuerte.

De acuerdo con España, eso no se ve en mercados desarrollados, como Estados Unidos, donde la marca dominante de retail (WalMart) hace promociones de manera marginal, con cambios de colección, bajo la convicción de que siempre ofrece los mejores precios posibles.

El otro mecanismo, también discutible en su concepto, es el del yoyo (sube y baja). “Los periódicos se inundan los sábados de anuncios de rebajas y ese día los almacenes sufren una congestión tan grande que al consumidor termina dándole ‘jartera’ ir, pero un martes uno se acerca y ve los pasillos vacíos”, asegura Rafael España. Otras veces, si un almacén no ha llegado a su presupuesto mensual, saca una oferta y alcanza los resultados propuestos, pero al mes siguiente se ve otra vez en problemas debido a que los consumidores que adelantaron la compra por ganarse unos pesos se abastecieron y ya no tienen a qué regresar. “Malacostumbraron al cliente”, dice, refiriéndose a la proliferación de ‘cazaofertas’, una especie que en el país, según él, a principios de siglo representaba un 15% de los consumidores y hoy es por lo menos de 27%.

Para el especialista del gremio de los comerciantes formales, las promociones siguen siendo parte fundamental, pero no es conveniente que las pongan en primer lugar, y dejen en segundo plano otros factores considerados dentro de las cuatro P del mercadeo: producto (presentación y duración), plaza (comodidad y atención) y precio.