Año apretado

El Dane publicó la inflación de septiembre mostrando que a nivel acumulado es la más alta de los últimos 6 años, y esto ocurre al mismo tiempo que el empleo crece, pero a una tasa inferior a la observada, y en particular en el sector de construcción; esto causa que la demanda de los hogares se desacelere, porque el crecimiento de la misma es más lento y la capacidad de compra es menor.

Lo anterior, sumado a que muchas empresas consideraron que el 2014 sería mucho mejor que el 2013 y que el Mundial no tendría efectos negativos en las ventas, causó que las metas definidas por las compañías fueran sobrestimadas y, por ello, muchas de ellas hoy ven lejano el cumplimiento de sus objetivos.

El sobredimensionamiento de la dinámica de la demanda y la contracción de la misma por inflación, empleo y Mundial, han causado un entorno difícil en las empresas, que se ven tentadas a cumplir sus metas por medio de descuentos para evacuar inventarios, pero esto no será posible porque lo que los hogares necesitan ya lo tienen, y el efecto del precio no causará que se compren más bienes frecuentes como los de aseo o alimentos.

Muchas categorías de consumo están en su límite de penetración y esto causa que su crecimiento sea cercano al de la población. Quizá las compañías consideraron que le podían quitar mercado a la competencia o que aumentarían las frecuencias de uso, pero la verdad es que no ha ocurrido ninguno de los efectos.

Este escenario causa que muchos sectores vean una baja dinámica en sus indicadores, mientras el PIB muestra una dinámica muy superior, esto se explica mayormente por el gasto público, las exportaciones mineras y el aumento de la inversión, los cuales no son grandes generadores de demanda de hogares, a excepción del gasto público en construcción, pero este viene en descenso.

Según las proyecciones de diversos operadores, el PIB se continuará desacelerando este año y seguramente en el 2015 crecerá menos que en el 2014, sin poner a ninguna industria en riesgo de recesión, pero sí continuando una tendencia que comenzó en el segundo trimestre del 2014.

Para comprender esto y plantear qué estrategias tomar, es fundamental dar un paso muy grande: pensar en tácticas comerciales de corto plazo y no anuales, como estamos acostumbrados. Esto ya se ha realizado en otros países, donde el mercado tiene fenómenos similares al nuestro y en los cuales, los planes anuales no permiten la flexibilidad para actuar ante un mercado cambiante.

Las empresas deben defender su visión de largo plazo, pero apalancarla en planes comerciales de 3 o 6 meses, porque los anuales limitan la adaptación al entorno. Para que esto funcione es fundamental que en las direcciones de inteligencia de mercado de las organizaciones se tenga información continua sobre el mercado y modelo particulares que expliquen qué determina las acciones de los compradores, casi al nivel de lo que ocurre en las bolsas de valores.

Este año nos está mostrando que el mercado está madurando, y esto es un logro de todos, sin embargo, debemos adecuarnos a esto. Básicamente, el niño está creciendo y ya no le podemos seguir diciendo así.

Camilo Herrera M.
Presidente de Raddar
camiloherreraraddar@gmail.com