¿Qué le pasó a las marcas?

Las cifras de cierre del 2017 dejan un mensaje inquietante: las marcas nuevas están capturando el mercado con gran velocidad y las tradicionales están sintiendo el golpe. Esto no solo aplica para los productos, sino al comercio, en el cual las preferencias por los canales de precios bajos han transformado el panorama empresarial colombiano de manera importante, debido a que en estos formatos se venden más productos de marcas diferentes, en muchos casos nuevas.

Esta redefinición del mercado –que no es solo en los productos de consumo frecuente– es consecuencia del mal manejo que se le ha dado a muchas marcas en el mercado nacional, que se apalancan en el prestigio de sus ‘apellidos’ pero no en la entrega de calidad y valor agregado, lo que lleva a que el consumidor haya descubierto que muchos productos se pueden comprar con la misma calidad a menor precio.

Este es un cambio estructura de mercado, que ha causado que las marcas que se han visto afectadas hayan tenido que redefinir sus estrategias de mercado, pues la ‘marca’ no es suficiente, porque ya lo que hay que demostrar no es el logo, sino el contenido.

La concepción de descuentos y promociones sin límite terminaron por deteriorar el mercado; los compradores pasan de leer etiquetas y logos a mirar solo precios, bajo la premisa de que si el producto está en la tienda, tiene una garantía de calidad implícita.

La llegada de estos nuevos jugadores y la caída de los precios no solo frenó el crecimiento de la economía, sino que redefinió el tablero de juego y lo llevó a otro escenario: un mundo de menores precios, con bajos márgenes y una ‘monopolización’ en el mercado de compras, que hacen que muchas empresas nuevas tengan clientes que les significan el 80 por ciento de las ventas, lo que produce una vulnerabilidad enorme.

Este nuevo mercado no solo es ‘infiel’, sino completamente desagradecido. Enseñamos al comprador a buscar precios bajos y no los productos que necesita, lo que lleva a una cadena de rotación de producto y canales tan volátil, que es cada vez menos probable estimar demandas en el mercados porque la llegada de un jugador cambia todo en poco tiempo.

La idea de ‘comprar mercado’ por un tiempo, deja abierto un campo de acción en el que puede entrar siempre un nuevo jugador a bajar más los niveles de precios, afectando la certidumbre del comprador, que cambia de producto por la tentación del menor pago. Así, cualquiera que haya leído las 1.001 empresas en el 2010, nunca pensaría que el listado del 2017 sería tan diferente y con rentabilidades tan bajas.

El otro lado del fenómeno, es el bolsillo de los hogares, que si bien se encuentra golpeado por la inflación del 2016 y los bajos aumentos de salarios, realmente está siendo presionado por la entrada de nuevas categorías, como es el caso de Netflix, donde es completamente claro que un hogar hoy destina cerca de 300.000 pesos para este servicio al que antes no tenía en su presupuesto. Esto deja un interrogante en la discusión: ¿a qué categoría le están recortando presupuesto los consumidores, o mejor, la guerra de descuentos está financiando la llegada de nuevas marcas, categorías y canales?