Hora de renovación en Cosméticos Bardot

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La estrategia es liderada por Teka Capital, fondo de inversión que la adquirió. Esto, sin perder la esencia de la marca que por 60 años ha estado inspirada en la actriz Brigitte Bardot.

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José Miguel Rey, gerente general de la compañía, explica el plan de crecimiento que debe triplicar sus ventas en cinco años.

Esta es una empresa que cumple el año entrante su aniversario 60 en el mercado local. Hasta hace cinco años (2014), fue 100% familiar cuando la adquirió el fondo de inversión, Teka Capital, e inició un proceso de transformación.

Dos aspectos. El primero, es la profesionalización del equipo y el establecimiento de las mejores prácticas de gobierno corporativo. Cosméticos Bardot tiene una planta de 120 personas, el 90% mujeres, madres cabeza de hogar. La nómina total es de 250 colaboradores. El otro aspecto es la renovación de la marca. Soy socio del Fondo y estoy en la gerencia hace un año. Mi función es transformarla, manteniendo sus raíces. Venía como muy tradicional y nos hacía falta modernizarla.

Apalancados en ese proceso lanzamos tres colecciones: Bardot Power, de mucha tendencia y color, teniendo en cuenta que hoy en día los cosméticos están cada vez más vinculados a la moda.

Hay que hacer lanzamientos todo el tiempo porque la consumidora pide más productos de tendencia. También hay una clienta que busca beneficios naturales en cada producto que se aplique. Por eso nació Bardot Authentic. En el portafolio están, por ejemplo, polvos con uchuva y pepino, esmaltes con proteína de soya y trigo. Y, por último, está Bardot Legend que corresponde a los productos tradicionales, ya conocidos, con la marca rejuvenecida y algunos toques de modernidad.

En general, nuestros cosméticos y propuesta de valor ha sido inspirada por Brigitte Bardot que tiene un mensaje sobre la importancia de empoderar a las mujeres a través de su belleza y su estilo propio.

Las marcas, por lo general, quieren imponer patrones de belleza y nosotros estamos en contraposición a eso. Pensamos que no importa cómo se quiera vestir o maquillar, Bardot siempre tendrá un producto para empoderar su estilo.

Lo hacemos con las gamas de colores que tenemos para el rostro, los labios, los ojos y las manos. Por ejemplo, somos los únicos que tienen 14 tonos de polvos compacto, por lo general las marcas tienen seis. Y, además, somos líderes en la oferta de estos para las afrodescendientes.

Hacemos un trabajo, no solo por impactar a los accionistas, sino a todos los grupos de interés. En ese sentido, nos estamos convirtiendo en una marca vegana, lo somos en 80% después de un proceso de reconversión, de no utilizar materias primas derivadas de los animales. Y esperamos serlo 100% este año. No hacemos testeos en animales y somos libres de parabenos.

Por último, no hacemos inversiones inmensas en mercadeo para no trasladar los costos a la consumidora.

Así es, a 7 países. Algo muy interesante es que pudimos entrar a Chile hace cerca de tres meses. Estamos también en Ecuador, Perú, Guatemala, Costa Rica, Panamá, Paraguay. Estamos pendiente de entrar a un octavo mercado que puede ser República Dominicana.

Estamos empezando a crecer cerca de 20% este año, frente al año pasado, muy acelerado en exportaciones con aumentos del 50%. Las ventas internas también están respondiendo muy bien, creciendo a más de dos dígitos. El primer trimestres estuvo lento pero a partir del segundo el comportamiento ha estado mejor y viene con buena tendencia con cara al cierre del año, que es tan importante para nosotros al ser un negocio estacional. Somos pequeños en participación, pero en uñas tenemos un 10% de market share.

Podríamos hablar de los $16.000 millones. De ese total, las exportaciones podrían ser de 20% a 25%. Con los cambios, nuestra expectativa es triplicar la ventas en los próximos cinco años.

Nuestro grueso son los mayoristas, pero ahora nos queremos acercar a la consumidora para contarle las novedades. Estamos en la tarea de ingresar a las cadenas y estamos en fase exploratoria de montar puntos de venta propios como burbujas en centros comerciales, e incluso hasta franquiciar.

Estamos buscando alianzas con el canal profesional, es decir las peluquerías que nos permitan no solo que las manicurista usen nuestro producto sino que este se pueda comercializar dentro de esos puntos de belleza.

También lanzamos nuestro sitio de comercio electrónico. El reto era cómo vender un artículo de bajo ticket sin que el costo logístico lo prohiba.

Para eso, lanzamos una plataforma que se llama Shop the look, un asesor virtual personalizado que recomienda un look que incluye todo el set en todas la categorías, con un tutorial. Jugamos con personalizar y con un tiquete de más alto valor que justifica el costo del envío. Estamos en un piloto y la idea es lanzarlo pronto al mercado.