Marcas, mucho más que un logo

¿Me hace una marca? Una pregunta de 4 palabras que puede tener una respuesta tan corta como: “espere que yo conozco una página de internet donde hacen logos gratis”, hasta una respuesta tan amplia que amerita varias reuniones solo para entender la pregunta.

('Las Marcas Más Recomendadas'). 

La contra pregunta sería: ¿y para usted que es una marca? La mayoría de micro empresarios responden un logo y los que van un poco mas allá hablan de unos colores y eventualmente de una tipografía. Estos son elementos constitutivos de una marca y claro, son muy importantes. Estos elementos visuales son tal vez la materialización de la marca.

Sin embargo, abajo del todo existen unos elementos fundamentales de la marca que parten más de la parte filosófica y de la razón de ser de esa marca en el mercado. Como dice Simon Sinek autor del Libro Start with Why, una marca debe nacer del propósito de la empresa. Cuando una empresa está iniciando el propósito va casi en la misma dirección de la razón de ser de los mismos fundadores.

Cuando me enfrento a procesos de “branding” estructurados, donde el cliente entiende la dimensión del proyecto, muchas veces nos vamos a buscar, o mejor a encontrar esa razón de ser, “why” o propósito de los fundadores de esa empresa. Las sesiones de creación de marca que desarrollamos son muy parecidas a una sesión terapéutica tradicional. Y claro, es que la esencia se encuentra y no se crea. Y esto se refiere a que el proceso de descubrimiento de la marca surge a partir de la profundización del ser y tal vez la marca sea la expresión de ese ser reflejado en un servicio o producto que suple algún deseo de un determinado “target” o grupo objetivo.

Todo descubrimiento es un proceso de mucho análisis que va evolucionando con el tiempo. Basta ver cualquier marca que tenga mas de 3 décadas en el mercado y ver que durante su historia seguramente a cambiado una o quizás varias veces. Estos cambios pueden surgir porque su público objetivo de hace 30 años tenía 20 años y hoy tienen 50 años, o porque hubo un cambio en la conciencia de la personas. Por ejemplo hace 30 años usaban materiales contaminantes y hoy por una necesidad o por la evolución en la conciencia ambiental esos materiales ya no se deben usar.

Así como un ser humano es la suma de infinidad de rasgos, comportamientos y adaptaciones así es una marca.

Con la digitalización el concepto de marca, como muchos otros conceptos en esta nueva era, han pasado de ser conceptos transcendentales a conceptos efímeros. El mundo digital va rápido, se crean muchos proyectos, marcas y así mismo se acaban. De esta realidad el “branding” no se escapa. Hacemos un logo en 30 minutos y ya a la hora está desplegándose por internet, ya sea por redes sociales o pauta en “display”. Son pocas las empresas que hacen un proceso de “branding” juicioso, reflexivo y con la convicción que la estructuración del ser de la marca, la cual incluye carácter, personalidad, propósito, así como los elementos ejecucionales como una página web, un evento BTL o una red social consistente puede ser el diferencial entre una empresa exitosa y un proyecto de corto plazo. ¿Conocen alguna empresas exitosas que no tenga una marca fuerte?

Señores las marcas exigen consistencia, pensamiento a largo plazo, evolución del pensamiento y mucha persistencia. Piensen en Coca Cola, hace cuanto esta marca nos habla desde su mismo ADN, es verdad que tiene múltiples ejecuciones en canales pero la esencia de la marca es la misma. Entonces si es válido cambiar, evolucionar pero siempre a partir de la esencia.

Estudiante: “Dr. Einstein, no son estas las mismas preguntas que el examen final del año pasado [física]?” Dr. Einstein: “Sí; Pero este año las respuestas son diferentes”. Algo similar es lo que hacemos en Marketing, tal vez para las personas que trabajamos en Marketing la pregunta sería: ¿Cómo satisfago más eficientemente a nuestros clientes? Y esta pregunta tiene múltiples respuestas dependiendo la época del año, de la ciudad, del evento, en fin. El indicador si la pregunta está siendo bien respondida es si la respuesta está 100% con el constructo de la marca, siempre presentando una marca sólida y coherente en el tiempo. La marcas Bi-Polares generalmente no tienen un largo plazo…

Con una marca de bases sólidas fuertes siga construyendo su marca a través de experiencias en en mundo Off – Line así como el mundo On – Line con un hilo conductor claro.

Reflexión: A las Agencias que hacemos “branding” nos cuesta mucho que nos paguen por nuestras ideas, por nuestra creatividad, por nuestro tiempo. Los clientes nos quieren pagar por un logo, por un evento o por una página de internet. En Colombia no estamos acostumbrados a pagar por ideas, sentimos que las ideas son importantes pero no las quieren pagar.

Profesor de posgrados Universidad del Rosario

CEO Shape Marketing – Founder

VortexVr.com.co – area10.com.co