Oportunidad de oro

Actualmente, en Colombia hay una marcada tendencia a vender productos y servicios en vez de aquello que es verdaderamente valioso para los clientes. Esto plantea una inusual oportunidad de obtener ventajas competitivas en posicionamiento y participación de mercado en la mayoría de las categorías de productos y servicios.

Un buen amigo y colega estaba pensando cambiar su camioneta. Había visto varias veces un comercial, el cual mostraba la maravillosa experiencia que se vivía al conducir el nuevo vehículo de una marca reconocida. Después de ir a un concesionario, me contó esto: “vengo de ver la camioneta que me tiene encantado. La vendedora me hizo una gran exposición de las ventajas que tiene para llevarla a mi finca y disfrutarla en el campo”. Se quedó callado mirándome con curiosidad, como quien juega a las adivinanzas. Le pregunté: - ¿finca? - A lo cual contestó, algo airado: -“¡Ese es el punto, no tengo finca y no estoy interesado en tenerla. Me encanta la ciudad y la camioneta es para usarla sobre el pavimento”!

Ejemplos como este los vivimos a diario, a nivel personal y corporativo. Desde la compra de unas medias hasta la negociación de un software financiero, los vendedores tienen gran disposición a hablar sobre los productos o servicios que ofrecen y poca para indagar sobre lo que, en verdad, queremos obtener con ellos.

Pues bien, resulta que a esto último es a lo que el cliente le da real valor, es lo que aprecia y lo mueve a comprar. Más aún, cuando estamos comprando, el vínculo emocional que generamos hacia una marca se construye desde lo que nos es valioso y no desde la explicación de las características de un producto o servicio. El resultado de pasar esto por alto es que no hay impacto ni posicionamiento favorable, ni de la persona de ventas ni la marca.

Tomemos como ejemplo a la banca. Supongamos que, después de ver un comercial emotivo, en el que nos hablan de ayudarnos a lograr nuestro sueño empresarial, nos encontramos con un representante de ventas que enumera la tasa, el plazo, el monto, el tiempo de desembolso y los trámites de un crédito, sin saber si quiera para qué queremos el dinero ni qué anhelamos lograr con él. Si, además, en todos los bancos nos atendieran igual, nuestra sensación sería que ir a cualquier entidad da lo mismo.

Habiendo trasegado los caminos del marketing y de las ventas, por más de 20 años, en diversos segmentos y variados productos, observo que mercadeo le lleva varias décadas de ventaja a ventas en el trabajo emocional de creación de impacto y de construcción de posicionamiento. Es hora de que, en ventas, nos pongamos al día.

¿Qué es la negociación emocional?, ¿cómo lograr que la fuerza de ventas genere posicionamiento favorable para la marca en cada interacción con un cliente?, ¿cómo saber qué es valioso para cada persona y cómo negociar sobre ello? Son preguntas que hallan respuesta en los aspectos emocionales de las ventas.

La ventana de oportunidad que mencioné va a estar ahí por pocos años. Quienes tomen el liderazgo de esta tendencia emocional en sus negociaciones comerciales, van a lograr ventajas competitivas sostenibles y posicionamiento privilegiado frente a sus clientes, en tiempos realmente cortos.